Июн 02 2001

раздел 2. экономические и управленческие проблемы туризма в украине.

Опубликовано в 19:23 в категории Туризм на Чёрном море

раздел 2.

экономические и управленческие проблемы туризма в украине.

туристическая инфраструктура

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПЛЯЖЕЙ МОРСКОЙ ПРИБРЕЖНОЙ ЗОНЫ НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

В.Г. Герасименко

Одесский Государственный Экономический университет, Украина

Ценные рекреационные ресурсы Одесского региона связаны, прежде всего, с приморско-прибрежной полосой. Это целебная морская вода, естественные пляжи, наличие мелководной зоны, благоприятные для лечения и отдыха климатические условия, в том числе сочетания морского и степного климата.

Вода Черного моря имеет значительную минерализацию (до 19 %), что связано с наличием в её составе солей брома, йода и других элементов. Солями же брома, йода и хлора, а также кислородом обогащен морской воздух, что само по себе является ценнейшим рекреационным ресурсом.

Рекреационное качество пляжей высокое. Их протяжённость в одесском регионе составляет 175 км, а ширина достигает 50 м и более. При этом полоса мелководья, улучшающая условия для талассотерапии (морских купаний), нередко достигает 100 м [4, с. 195].

В начале 1960-х годов произошло значительное увеличение рекреационного потенциала Одесского побережья. Это было достигнуто за счет проведения противооползневых и берегоукрепительных мероприятий. Защита прибрежной зоны предусматривалась путем строительства искусственных пляжей, удерживаемых бунами или траверсами, в сочетании с подводными волноломами.

В результате произведенных работ в береговой зоне Одесского залива образовался комплекс искусственных, хорошо оборудованных пляжей общей протяженностью около 20 км и обширный парк на склонах морского побережья, которые в целом сформировали зону отдыха для местного населения и туристов.

Прибрежная рекреационная зона г. Одессы, включающая пляжи и примыкающие к ним парки, является городской коммунальной собственностью. Общее направление развития экономики способствовало коммерциализации использования этой собственности. Успешно работает механизм сдачи её отдельных участков в аренду. При этом развиваются новые для пляжной зоны предприятия сферы услуг: дискотеки, кафе, спортивные площадки, аттракционы и т. д. [3, с. 160].

Таким образом, очевидно, что в прибрежной зоне города формируется рынок рекреационных услуг, возникает конкуренция между предприятиями, участками побережья, пляжами.

В этой ситуации предпринимаются попытки специализации и позиционирования отдельных пляжей. Как правило, они строятся на предложении пляжных услуг определенной, фактически уже сложившейся группе потребителей. На языке маркетинга такой приём называется позиционированием по потреблению или по специфическим потребностям, т. е. какой-либо продукт предлагается как наилучший для определенной группы потребителей.

Например, пляж "Ланжерон" с давних пор считается пляжем одинаково доступным самым различным слоям населения. Он расположен в 20-25 минутах ходьбы от центра города и отличается от других пляжей одесской курортной зоны удобным подходом и подъездом к нему. Основными посетителями пляжа являются жители прилегающих районов города.

Пляж "Аркадия" имеет свою клиентуру. Само название пляжа означает "врата божьи", счастливый идиллический край. В древней Элладе так называлась высокогорная область, которую за красоту пейзажей и за райский образ жизни её жителей воспели многие поэты древности.

До революции в районе "Аркадия" проживала знать города. Пляж славился своими хорошо обустроенными купальнями, дорогими ресторанами. В советское время район Аркадии был застроен домами и дачами для партийных работников и ответственных государственных чиновников. Здесь же расположены санатории "Дружба", "Приморье", "Россия", "Украина", "Аркадия", "Молдова", "им. Чкалова". Жители района и отдыхающие в санаториях составляют значительную часть посетителей этого пляжа.

В 1990-е годы в связи с внедрением рыночных механизмов и предпринимательских структур в сферу рекреационных услуг сформировались новые, так называемые "закрытые пляжи". Такое название среди населения они получили за то, что вход на их территорию является платным. Типичным примером может служить в данном случае пляж "Ривьера". В летнее время пляж "Ривьера" представляет собой закрытую зону отдыха, расположенную у самой морской воды. Территория пляжа огорожена и отличается чистотой, оригинальным интерьером пляжных сооружений. Кроме традиционных услуг, предлагаемых другими пляжами, на пляже "Ривьера" отдыхающие могут пользоваться бассейном, баром, современным пляжным оборудованием, спортивными тренажёрами, игровыми автоматами.

В вечернее и ночное время на пляже проводятся различные шоу-программы и дискотеки под открытым небом у самой воды.

Наличие большой автостоянки, примыкающей к пляжу, делает его особо привлекательным для тех, кто привык пользоваться автомобилем.

В целом видно, что владельцы пляжа стремятся привлечь сюда состоятельную клиентуру.

Об этом говорит и название пляжа – "Ривьера", которое, по замыслу администрации, должно вызывать у потенциальных посетителей представление о нём как о месте исключительно комфортного отдыха у моря для элитной публики*.

Надо признать, что позиционирование пляжей производится, как правило, стихийно, неумело и не доводится до логического конца. В результате в сознании потенциального потребителя туристических услуг возникает смутный, нечёткий образ того туристического продукта, который ему хотят предложить.

Как же правильно построить процесс разработки стратегии позиционирования одесских пляжей?

Прежде всего, отметим, что позиционирование – это одна из фундаментальных концепций маркетинга, которая заключается в определении особенностей и характерных черт продукта, которые отличают его от аналогичных продуктов-конкурентов. Позиционирование тесно связано с сегментацией, поскольку те или иные свойства продукта обусловлены потребностями определенного сегмента потребителей.

Таким образом, на первом этапе следует произвести оценку настоящей, нынешней позиции пляжного хозяйства. Для этого необходимо провести сегментацию потребителей, выполнить анализ предлагаемого туристического продукта. Такая работа может быть выполнена с помощью таких достаточно простых маркетинговых средств как трёхуровневый анализ и Swot – анализ предлагаемого продукта.

При этом особое внимание следует обратить на уникальные достоинства продукта (УДП), т. е. его свойства, которые выделяют его среди аналогичных продуктов.

Смысл создания и выявления УДП состоит в том, чтобы сделать продукт более привлекательным для целевого потребителя. Если с этой точки зрения вновь обратиться к одесским пляжам, то можно увидеть, что каждый из них действительно обладает определенными уникальными достоинствами.

На территории пляжа "Лонжерон" находится детский городок "Юморин-лэнд". Множество качелей, каруселей и аттракционов, развлекательные и игровые программы привлекает сюда семьи с детьми.

Пляж "Отрада" является единственным местом в зоне прибрежного отдыха, куда можно попасть на подвесной канатной дороге. “Ривьера” отличается комфортом и разнообразием услуг. Пляж "Аркадия" превратился сейчас в самый известный развлекательный комплекс на берегу моря. Этому способствует наличие множества ресторанов, баров, игровых автоматов, аттракционов, дискотек.

Картина уникальных достоинств пляжей может быть дополнена выявлением отдельных характеристик, которые используются людьми при выборе мест отдыха.

Одним из способов их определения является разработка "Карты восприятия" продукта посетителями пляжей.

Она составляется на основе оценок пляжей, которые дают посетители. Для этого выбирается несколько пар антонимов, с помощью которых можно дать характеристику пляжу.

Пары – антонимы, которые можно использовать для характеристик пляжа могут быть такими: "интересный – скучный", "тихий – шумный", "спокойный – перенаселённый" и другие. Шкала для оценок может составлять от 1 до 10. Карту восприятия рекомендуется обычно составлять в виде двухмерной координатной системы, абсцисса которой представляет одну пару противоположных характеристик, а ордината – показывает вторую пару антонимов. Позиция туристического объекта, в данном случае – пляжа, определяется оценками, которые выставляются посетителями пляжа, или группой экспертов. Одна оценка откладывается на оси абсцисс, а другая – ординат. Таким способом, путем получения двух оценок, находится позиция пляжа в одном из квадрантов координатной системы.

"Карта восприятия" применительно к пляжам одесской курортной зоны может быть представлена так, как это показано на рисунке 1.

Рис. 1. Карта восприятия пляжей посетителями. Адаптирована по [1, с. 73-74].

После того как будет определена существующая позиция туристического места, можно приступить к следующему этапу разработки стратегии позиционирования – выбору желаемой позиции.

Предполагается, что на этом этапе будет достигнута ясность в отношении того, что должен представлять собой туристический продукт, предлагаемый клиентам, и кто будет его потребителем.

На данном этапе могут быть приняты решения по усилению настоящей позиции или позиционирования туристического продукта совсем через другие характеристики.

Наглядно идея маркетинговой стратегии позиционирования пляжей показана на рис. 2.

Заключительным этапом позиционирования является разработка плана действий для достижения желаемой позиции. Здесь рекомендуется продумать весь комплекс маркетинговых средств, обратить особое внимание на стратегию продвижения и стратегию реализации туристического продукта.

 

Отдых на пляжах Одесской курортной зоны

"Ланжерон"

                                                         "Ривьера"                 "Аркадия"

"Отрада"

"Семейный отдых

с детьми"

                           

     "Отдых и спорт"        "Отдых со вкусом"      "Отдых и развлечения"

Рис. 2. Маркетинговая стратегия позиционирования пляжей Одесской курортной зоны. Адаптирована по [2, с. 117]

В конечном итоге маркетинговые усилия предпринимателей должны ощутить потребители. Прийдя на место отдыха, они должны обнаружить, что их потребительские ожидания полностью совпали с предложенным продуктом.

* Ривьера (Riviera) – полосапобережья Средиземного моря от г. Канн во Франции до г. Специя в Италии. Делится на французскую Ривьеру – Лазурный берег и итальянскую Ривьеру. Зона отдыха и туризма международного значения. Включает Монако и многочисленные климатические курорты: Канн, Ниццу, Сан-Ремо и др. [5, с. 1121].

Литература

1. Анастасова Л. Маркетингови изследвания в туризма. - Бургас, изд-во "Селекта", 1998. - 273 с.

2. Доганов Д. Маркетинг в туризма. - Варна, изд-во "Princeps", 1994. - 244 с.

3. Литовченко И. Л. Позиционирование пляжей Одесской курортной зоны на рынке туристических услуг // Вісник соціально-економічних досліджень. - Вип. 5. Одес. держ. екон. ун-т. - Одеса: АТЗТ ІРЕНТТ, 2000. - 365 с.

4. Симоненко В. К. Украинское Причерноморье: потенциальные возможности и перспективы развития. - К.: Вища школа, 1996. - 242 с.

5. Советский энциклопедический словарь. - 3-е изд. - М.: Советская энциклопедия, 1984. - 1600 с.

summAry

THE POSITIONAL MARKETING STRATEGY OF THE SEA SHORE AREA BEACHES ON THE TOURISTIC SERVICE MARKET

V.G. Gerasimenko

Odessa State Economic University, Ukraine

Recreational resources of the sea shore area are regarded as a touristic market product. Entrepreneurs show interest to commercial usage of the Odessa resort area, and try to position separate beaches on the touristic-recreational service market.

Methods of developing the positional strategy of Odessa beaches are proposed.

Нет пока ответов

Комментарии закрыты.