мая 19 2001

ПРОБЛЕМИ РИНКОВОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ

Опубликовано в 22:54 в категории Туризм на Чёрном море

ПРОБЛЕМИ РИНКОВОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ

ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНСЬКОГО ПРИЧОРНОМОР’Я

Ю.Б. Забалдіна

Інститут туризму ФПУ, м. Київ, Україна

Комплексна оцінка географії, структури та динаміки туристичних потоків у межах України дозволяє назвати території Криму та Північного Причорномор’я районами інтенсивного розвитку туристичного попиту [1; 240]. Дійсно, за даними матеріалів парламентських слухань за період 1998-1999 рр., частка регіону в потоці іноземних туристів, що в’їхали на територію нашої держави, зросла на 6,6 % і склала 79 %, у внутрішньо-українському потоці – зросла на 22 % і склала 51 %, а в потоці екскурсантів – зросла на 3 % і склала 63 % [2; 51].

Такі показники є рекордними для пострадянського періоду [6; 8] і пояснюються вдалим сполученням кількох чинників, а саме: переорієнтацією турпотоків з дешевих іноземних курортів до вітчизняних, спробами виробників турпослуг адаптувати свій товар відповідно до рин-кового попиту, відродженням маркетингових комунікацій зі споживачем турпродукту регіону.

Однією з передумов подальшого розвитку туризму на узбережжі Чорного моря є посилення конкурентоспроможності турпослуг через їх адаптацію до вимог конкретних ринкових сегментів.

В основі існуючих насьогодні класифікацій наявних і потенційних гостей району лежать традиційні географічні, демографічні та психо-логічні критерії. Розробники "Плану дій по рекламі та стимулюванню збуту в сфері Кримського туризму" вважають, що найперспективнішими ринковими сегментами кримського ринку є:

– українці та росіяни, що подорожують з метою відпочинку;

– українці та росіяни, що подорожують з метою лікування та оздоровлення;

– пасажири круїзних теплоходів;

– бізнесмени, у сферу чиїх інтересів входить Крим;

– представники етносів, що мешкають на півострові;

– учасники конгресів, симпозіумів, фестивалів, конференцій, вистав-ково-ярмаркових заходів тощо [3; 12].

У наведеній моделі використано лише два критерії сегментації – мета поїздки та країна проживання туристів, а це робить модель схематичною і не дозволяє використовувати її у практичній діяльності.

Більш детальною здається класифікація кримських вчених, в основу якої покладено такі критерії як вік, сімейний стан, вигоди, що шукає турист у поїздці. Згідно цієї класифікації відпочиваючих поділено на 5 категорій [6; 8]. Перша категорія представлена людьми похилого та середнього віку, які потребують лікування. До другої належить молодь, яка приїздить "полежати на пляжі" та провести час у компанії однолітків. Третя категорія – сім’ї з дітьми. Четверта включає людей від 30 до 50 років, схильних під час відпустки поєднувати пізнавальну діяльність з пасивним відпочинком. Нарешті, до останньої категорії належать люди з високим рівнем прибутків, зацікавлені в належній "культурній програмі" та розвагах.

Зрозуміло, що запропонована класифікація теж є недосконалою, оскільки модель сегментації, що лежить в її основі не враховує ряд важливих критеріїв, а саме – доходи туристів; джерело фінансування поїздки; форму організації поїздки; тривалість подорожі; переваги туристів відносно турцентру, типу підприємства розміщення та насиченості розважальної програми.

Використовуючи метод багатомірної класифікації [4; 79], автор типологізував споживачів туристичних послуг Українського Причорномор’я та виділив 15 ринкових сегментів.

Дуже привабливим для виробників турпослуг регіону є кілька сегментів молодіжного субринку:

– одинакі, що подорожують з метою зав’язання контактів, отримання різноманітних задоволень або іншими комунікаційними цілями;

– молодіжні компанії, що прагнуть схожої мети, але дещо по-іншому організовують подорож;

– молоді пари або сім’ї без дітей.

Для даних груп споживачів, незалежно від джерела фінансування їх подорожі, характерними є: середня тривалість поїздки (7-14 діб), невибагливість до рівня комфорту (крім сегменту 3), тяжіння до популярних турцентрів, намагання "мінімізувати" витрати, орієнтація на різноманітні розваги. Переважна більшість молодих відвідувачів чорноморського узбережжя користується послугами приватного сектору або інших дешевих засобів розміщення, рідко звертається до турагенцій. Можливо згодом на молодіжному субринку можна буде виділити сегменти за перевагами у класі відпочинку, але поки що це є передчасним.

Взагалі молоді туристи досить мінливі в своїх звичках, легко "зраджують" традиційним місцям відпочинку. Тому для роботи на цих сегментах важливо використовувати оригінальні форми обслуговування та аквізиції. Власне, на сучасних чорноморських курортах вся індустрія розваг спрямована на задоволення молоді, що часто іде врозріз із вимогами інших категорій туристів.

Наступним субринком, про який часто забувають дослідники, є дитячий туризм, де можна виділити кілька перспективних сегментів:

– діти віком від 5 до 16 років, які відпочивають без батьків у санаторіях і таборах санаторного типу з метою лікування. Тривалість перебування таких дітей – не менше 24 діб;

– діти віком від 7 до 16 років, які відпочивають без батьків в оздоровчих і спортивних таборах;

– діти віком від 12 до 16 років, які подорожують у рамках пізнавальних турів.

Джерелами фінансування всіх згаданих поїздок можуть виступати як сімейний бюджет, так і системи соціального страхування. У першому випадку більшість турів купуються через ринкових посередників батьками майбутніх туристів, які керуються при виборі місця відпочинку дитини такими критеріями, як популярність курорту та його спеціалізація, можливість надання певних медичних послуг, рівень організації вільного часу, харчування, рівень комфорту. Саме тому при добре розвиненій інфраструктурі дитячого туризму на узбережжі Чорного моря не всі підприємства є конкурентоспроможними на даному ринку. Виключення складають заклади, які надають унікальні медичні послуги, що при прийнятті рішення про купівлю путівки може переважити такий чинник, як рівень комфорту. Якщо поїздка дитини фінансується не з сімейного бюджету (а ця практика дуже розповсюджена в Україні), вимоги до рівня послуг знижуються. Необхідно додати також, що діти з дуже забезпечених сімей складають дуже малу частку дитячого турпотоку, оскільки відпочивають або з батьками, або за межами України.

Абсолютно неоднорідним і складним з точки зору задоволення попиту є субринок сімейного туризму:

– сім’ї з дітьми, які при плануванні подорожі роблять наголос на лікування дітей. Крім мотивації, спільними рисами, що поєднують представників сегменту, є термін перебування (від 20 діб), орієнтація на профільні оздоровниці та можливість отримати кваліфіковану медичну допомогу. Оскільки фінансується такий відпочинок з різних джерел, уійти до сегменту можуть сім’ї з різними прибутками. Різниця полягає в тому, що рекреанти, які отримали путівку від системи соцзахисту, часто схильні погоджуватись на будь-які умови проживання. Натомість ті, хто розраховує на власні кошти, можуть моделювати свій відпочинок від рівня "курсівки" до рівня елітного санаторію, купувати путівку "на місці" або через турагента, регулювати тривалість подорожі. У кожному випадку рівень сервісу, екскурсії, культурні заходи для даної категорії споживачів орієнтуються як на дорослого, так і на дитину. Віддаючи данину моді, більшість оздоровниць України оголосили себе сімейними, але в них і зараз не надають відповідні послуги;

– сім’ї з дітьми, що приїздять на море з метою відпочинку – великий і місткий традиційний сегмент туристичного ринку Причорномор’я, дуже близький до попереднього. Тип і клас підприємства розміщення, набір розваг, вид транспорту, турцентр відпочинку представників сегменту обумовлений виключно прибутками сім’ї та традиціями, що в ній склалися. Можливо, доцільним було б виділення більш вузьких сегментів за кожною з цих ознак. Не маючи виходу на прямі джерела інформації, більшість сімей організовують свою поїздку за допомогою туристичних посередників, у якості яких виступають турагенти, посередники, квартирні бюро, системи бронювання.

Подібні споживачі віддають перевагу пасивному відпочинку з елементами пізнавального туризму, є дуже чутливими до ціни туру (хоча упродовж відпочинку схильні дозволяти собі витрати, більші ніж у повсякденному житті), але за певних умов легко "перекидаються" на інші туристичні регіони. Туристична інфраструктура Українського Причорномор’я, створена за радянських часів, досить пристосована до вимог мало- та середньозабезпечених представників сегменту. Натомість заклади відпочинку й оздоровлення, побудовані або реконструйовані за останні роки, орієнтовані на заможні сім’ї.

– одинаки середнього або похилого віку, що приїздять з метою лікування, а як супутню мету можуть мати комунікаційну. Такі люди часто є прихильниками конкретного курорту або навіть конкретної оздоровниці, толерантно ставляться до "радянського" стилю обслуговування та традиційних розваг. Займаючи постійно високу частку турпотоку до регіону, сегмент ще довго буде обумовлювати стандарти якості послуг деяких оздоровниць;

– люди середнього віку (30-50 років), які під час відпочинку переносять наголос на пізнавальну діяльність. Для приморських територій ця категорія туристів є психологічно новою й об’єднує людей з різними прибутками, віком і сімейним станом, які прагнуть нових вражень. Подальшу диференціацію сегменту доцільно проводити за такою ознакою, як форма організації подорожі. Залишаючись поки що малочисельною часткою турпотоку, такі споживачі є найперспективнішим ринковим сегментом як для Причорномор’я, так і для України в цілому, оскільки їх присутність на ринку знижує вплив сезонності. На жаль, турцентри найменш всього готові приймати саме цю категорію туристів. Між тим, розширення її частки в турпотоці дозволило б залучити до рекреаційного використання такі регіони як північний і центральний Крим, історичні місця Північного Причорномор’я;

– пасажири круїзних теплоходів, що намагаються за короткий термін ознайомитись з основними атракціями турцентрів.

До двох наступних категорій туристів відноситься більшість іноземців з далекого зарубіжжя, що приїздять до регіону.

– учасники конгресних заходів;

– бізнесмени, що прибувають до регіону з діловими цілями.

Інфраструктура Причорномор’я вже досить адаптована до їх запитів та в змозі надати відповідні послуги.

Намагаючись мотивувати роботу власного персоналу, керівництво деяких підприємств організовує інсентів–тури для співробітників, створюючи якісно новий ринковий сегмент:

– співробітники підприємств, які беруть участь у розважальних поїздках. Термін таких поїздок короткий – від двох до чотирьох діб, але насиченість розважальними заходами дуже велика. Більшість підприємств розміщення надають подібні послуги, особливо в період міжсезоння;

– туристи за інтересами (спелеологи, альпіністи, археологи, спортсмени тощо) при виборі напрямку подорожі орієнтуються на наявність умов для занять улюбленою справою та прагнуть робити це у складі групи.

Запропонований перелік ринкових сегментів туристичного ринку Українського Причорномор’я не є остаточним, оскільки розшарування суспільства, зміни в психології споживання та інші чинники макросередовища регіону незмінно призведуть до появи нових категорій туристів та перерозподілу соціально-демографічної, географічної, мотиваційної структури турпотоку.

Література

1. Бабарицька В. К. Функціонально-територіальна сегментація ринку міжнародного туризму України // Розвиток туризму в Україні. Проблеми і перспективи: Збірник наукових статей. – К.: ІВЦ Слов’янський діалог, 1995. – С. 236.

2. Про стан та перспективи розвитку туризму в Україні (інформаційно-аналітичний матеріал до парламентських слухань). – К., 2000.

3. План действий по рекламе и стимулированию сбыта в сфере крымского туризма. – Ялта: ТАСIS, 1998. – С. 12.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – С. 78.

5. Сапрунова В. Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.: Ось-89, 1997. – С. 27.

6. Семена Н. Крымский курорт по-европейски //Зеркало недели. – 2001. – 30 марта. – С. 8.

Нет пока ответов

Комментарии закрыты.